-
談到品牌，就不能不談品牌的定位話題，因?yàn)槎ㄎ皇乾F(xiàn)代營銷的主要理論和工具。現(xiàn)在我們很多人都已經(jīng)明白這樣一個(gè)道理：沒有準(zhǔn)確的市場定位，就沒有品牌的力量，就沒有品牌的區(qū)隔，品牌建設(shè)也就無從談起。因此，在品牌的規(guī)劃和塑造過程中，各種品牌定位理論逐漸豐富和發(fā)展起來，比如：尋找產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的“USP”理論，以公眾明星廣告迅速建立品牌知名度的“借星”理論等。應(yīng)該說，在品牌定位理論和工具的指導(dǎo)下，促進(jìn)了很多品牌的成長。但是，在應(yīng)用定位理論建設(shè)品牌的實(shí)踐中，由于我們大多數(shù)時(shí)候主要是從廣告的角度開始著手，考慮最多的是品牌自身的形象價(jià)值塑造，如知名度、形象等，所以，評價(jià)定位的“好”與“不好”往往是從純粹的廣告標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，如廣告語是否“語不驚人死不休”、品牌內(nèi)涵是否“深遠(yuǎn)、宏大、耐人尋味”等等，因此，很容易忽視甚至忽略有一個(gè)基本事實(shí)：品牌是用來幫助銷售的，品牌定位是要成本的。
▀定位空泛造成的認(rèn)知成本
“健康成就未來”、“有健康就有一切”，這些聽起來非常宏大而且意義深遠(yuǎn)的品牌定位語，從廣告創(chuàng)意的角度是相當(dāng)出色的。但是，如果我們從市場的角度看，這樣的品牌主張就顯得讓人無所適從，空洞無物，不知如何運(yùn)用才能打動(dòng)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生品牌對市場的有效拉力。類似這樣的品牌空泛式定位，至于如何產(chǎn)生盈利貢獻(xiàn)暫且不論，僅僅是被市場的認(rèn)知成本就是巨大的，這種成本的產(chǎn)生主要在二個(gè)方面。第一，這樣的品牌價(jià)值主張不能喚起人們的關(guān)注，也就很難讓人產(chǎn)生具體的消費(fèi)聯(lián)想，更像是在販賣一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理，這樣的定位需要長時(shí)間、高密集的溝通才能產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，成本之高是可想而知的。第二，如此空泛的價(jià)值主張，使企業(yè)很難在日常經(jīng)營活動(dòng)之中找到恰當(dāng)而準(zhǔn)確的結(jié)合點(diǎn)，很容易造成品牌推廣與市場的脫節(jié)現(xiàn)象，品牌作為經(jīng)營的工具性作用很難發(fā)揮，造成企業(yè)內(nèi)部和外部對于品牌價(jià)值認(rèn)知的巨大障礙。
▀定位錯(cuò)位造成的溝通成本
“健康白酒”、“暢想成長”，一個(gè)是白酒的品牌定位，一個(gè)是啤酒的品牌定位。從定位的純粹性而言，你不會(huì)說出什么不對。但是，從市場盈利性的角度，你會(huì)感到很多具體的困惑。
“喝酒傷身”，這是長期以來中國消費(fèi)者頭腦中的已有觀念，而且得到越來越多的人的認(rèn)同，盡管在理論上它可能不一定是對的。“健康白酒”試圖改變?nèi)藗兊钠毡檎J(rèn)知，這樣的溝通成本不知有哪個(gè)企業(yè)能夠承受。如果一個(gè)白酒希望人們因?yàn)椤敖】怠倍人梢韵胂蟮慕Y(jié)果很可能是： 不是消費(fèi)者變成瘋子，就是廠家自己變成白癡。
“暢想”是一個(gè)非常不錯(cuò)的品牌價(jià)值主張表達(dá)，問題是“成長”的價(jià)值屬性帶給人們的痛苦比快樂要多的多，尤其是對于“成長”的主體人群——年輕一族，生理的壓力、學(xué)習(xí)的壓力、工作的壓力、生活的壓力等等，取得成長快樂的同時(shí)，意味著正在經(jīng)歷許許多多的痛苦。如果將這樣一個(gè)“道理上”十分準(zhǔn)確的品牌定位，用于飲料、啤酒等輕松為主的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)值錯(cuò)位形成的溝通障礙是不易覺察的，成本也是難以想象的。
▀定位多變造成的記憶成本
從“中國最早的啤酒”，到“不同的膚色、共同的青島”，再到“激情無處不在”，這是青島啤酒十幾年以來的品牌價(jià)值變換軌跡。隨著定位主張的每次變換，企業(yè)都要規(guī)劃不同的溝通傳播方案，運(yùn)用不同的溝通手段和價(jià)值符號與市場進(jìn)行交流，期待大家的接受和認(rèn)同。由于每一次的定位都不是相互連續(xù)的，“中國最早的啤酒”販賣的是歷史，“不同的膚色，共同的青島”販賣的是國際化，“激情無處不在”販賣的是激情、時(shí)尚，所以造成每次品牌輸出的信息不同，使用的元素不同。這就不得不讓人發(fā)問：你想告訴我什么？想讓消費(fèi)者記住什么？讓消費(fèi)者產(chǎn)生何種品牌印象？
如果企業(yè)跟蹤統(tǒng)計(jì)計(jì)算的話，三次不同的定位變化帶來的財(cái)務(wù)支出與時(shí)間成本，對比一次性的品牌定位效果，估計(jì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生的記憶成本一定會(huì)嚇人一跳！這是典型的定位多變造成的記憶成本的巨大增加案例，這樣的企業(yè)不是很少，而是四處可見，只是因?yàn)槲覀兞?xí)以為常而已，這是忽視甚至忽略品牌定位成本的惡果，也是很多企業(yè)在不知不覺中為品牌建設(shè)挖了一條鴻溝。
作者為上海英昂管理咨詢公司（www.inoutchina.com）合伙人，上海交大管理學(xué)院 “企業(yè)品牌盈利模式”課題組負(fù)責(zé)人。歡迎交流：021-52989189，dragon@topshowtop.comp